Passaparola, geomarketing e l’esempio del mercato cinese

La Coda Lunga di Chris Anderson spiega in un libro intero, quello che molti blogger hanno poi sintetizzato in poche righe: è finito il tempo in cui il marketing ragiona sulle classifiche e ci si concentra sui prodotti di massa. Oggi anche le nicchie possono generare dei successi commerciali grazie alla capacità di penetrazione della rete internet. In altre parole: dovranno pur esserci degli appassionati di maioliche faentine in giro per il mondo.

Ma come deve comportarsi un’azienda media che desidera ampliare il proprio mercato sfruttando il Word Of Mouth per raggiungere i suoi potenziali clienti? Molte realtà imprenditoriali italiane, ad esempio le aziende vinicole, distribuiscono in Italia e all’estero attraverso una rete commerciale che esporta i prodotti e li colloca nei singoli punti vendita, ma senza promuoverli. In un’ottica di WOM Marketing meglio iniziare con una comunicazione rivolta al territorio d’origine e fare comunicazione a “casa propria” o meglio puntare sul mercato presente all’estero? La domanda è lecita dal momento in cui il target di riferimento è profondamente variegato e presuppone strategie del tutto differenti, a iniziare dalla lingua e dalla cultura.

Per trovare una risposta, proviamo a prendere l’esempio del mercato cinese: geograficamente vastissimo, con forti differenze all’interno e in fase di forte crescita anche nel settore dei Social media. Per fare un esempio pratico, il 97% dei consumatori che vive a Chengdu e l’87% di Hefei sono venuti a conoscenza di una nuova birra, che si chiama “Snow”. Ma soltanto il 4% di Nanjing e il 9% di Guangzhou ne hanno sentito parlare. Questo perché il brand ha investito in comunicazione su due delle ventidue regioni prese in esame, aree in cui è stato attivato e seguito il passaparola. Allo stesso modo sappiamo che in Cina esistono ottocento marche di moto, ma la maggior parte delle persone ne conosce soltanto due o tre vendute nella propria area. Molte aziende hanno imparato a tenere conto delle differenze interne al paese e a suddividere gli investimenti su base territoriale per acquisire progressivamente fette di mercato regione per regione e massimizzare gli investimenti.

Via via che la società, le istituzioni e le aziende mutano il loro approccio alla comunicazione il geomarketing acquisisce nuova importanza. Il territorio diventa un sistema complesso che fronteggia la dimensione globale altamente concorrenziale. Una strategia di WOM Marketing deve studiare attentamente il territorio di riferimento, perché le stesse reti sociali sono caratterizzate dai luoghi di appartenenza.

Fonte dati: blogs.hbr.org