LEGO Click: tutti i grandi sono stati bambini una volta. Ma pochi brand lo ricordano

Un fotogramma dal video della campagna LEGO CL!CK

In questo video di Harvard Business Publishing, Josh Bernoff, vice presidente e analista di Forrester Research, propone alcune valutazioni e riflessioni sulla recente campagna digitale di Lego, diventata un bel caso studio sull’engagement:

I consumatori hanno modi differenti per partecipare alle conversazioni su un prodotto. Ne è un esempio il target degli adulti sui quali Lego ha costruito la sua campagna digitale. Bernoff distingue tre categorie:

• il creatore. È quel consumatore che rielabora il gioco dei Lego per mostrare le proprie opere attraverso il web;

• il critico. Anch’egli attivo nelle dinamiche di Word Of Mouth, ma in maniera del tutto diversa. In questo caso le persone creano dei contenuti che sono risposte ad altri contenuti già pubblicati, partecipano nei forum online e in varie community, scrivono e si tengono aggiornati;

• lo spettatore. Si riferisce al consumatore di contenuti social come i blog, gli UGC video, i podcast e le recensioni. Anche se queste persone non contribuiscono in modo attivo, possono consumare abbondanti quantità di materiali, com’è il caso di una donna che continua a comprarsi i Lego in età adulta, legge qualsiasi materiale a riguardo e ha perfino sposato un uomo con la sua stessa passione (forse non è proprio il caso da prendere ad esempio).

Josh Bernoff ci dimostra così che nella costruzione di una campagna basata sul passaparola dovremmo sempre considerare questo tipo di differenze. Esistono persone che creano, organizzano o più semplicemente fruiscono i contenuti digitali.

L’ultima campagna LEGO Click è stata un grandissimo successo e ha vinto due premi al 2010 One Show Interactive Awards di maggio. L’iniziativa ruota attorno a un sito molto curato dal punto di vista estetico-funzionale. Celebra “quegli imprevedibili ma potenti momenti di intuizione, quando qualcosa fa semplicemente CL!CK”. Il target sono adulti cresciuti assieme ai Lego e la campagna ha avuto inizio con alcuni happening a metà tra l’installazione artistica e il gioco, a seguire si sono aggiunte via via un’attività di PR, un app per l’iPhone e un video incantevole, che tanto ci ricorda il cinema di Michel Gondry.

Stavolta vi risparmieremo i soliti numeri e le statistiche altisonanti (facilmente rintracciabili su altri articoli online). L’aspetto invece interessante è che LEGO ha rinunciato a linkare il sito di LEGO Click allo store online, il suo obiettivo infatti era quello di generare passaparola sul lungo periodo e su basi solide.

Fonte: psfk.com